Represent Media

Digitalni pakao tek dolazi

BoriSeLave - Nov 29, 2019

Milioni dolara i godine truda preko noći mogu biti bačeni ako čelni ljudi iz Silikonske doline odluče da promene algoritme, ili počnu da naplaćuju neke usluge, ili na kraju odluče da ugase neku od svojih društvenih mreža

Protekle nedelje svi srpski mediji preneli su informaciju da Tviter ukida političko oglašavanje. To neće previše uticati na naše živote, ali moglo se pročitati i o tome da ista mreža eksperimentiše sa ukidanjem menšnovanja i uslovljavanjem retvitovanja bez saglasnosti onog ko se pominje u dotičnom tvitu.

Ako se ova dva pravila ikada u budućnosti primene, ona će drastično promeniti funkcionisanje te društvene mreže. Zakerbergova (Mark Elliot Zuckerberg) ekipa pak uveliko radi na sakrivanju broja lajkova na Instagramu i uvođenju vesti na Fejsbuku, ali samo nekih odabranih medijskih kuća.

Šta nam sve ovo govori?

ZABRANA I IZLAZ: Pre svega, ko je gazda društvenih mreža. Ne treba se zanositi da su svi foloveri i lajkovi koje s ponosom sakupljamo naši. Milioni dolara i godine truda preko noći mogu biti bačeni ako čelni ljudi iz Silikonske doline odluče da promene algoritme, ili počnu da naplaćuju neke usluge, ili na kraju odluče da ugase neku od svojih društvenih mreža. Dalje, sve to je samo biznis. I ako neko proceni da je u njegovom interesu da čak i aktuelnom predsedniku Amerike uskrati gostoprimstvo na sopstvenoj mreži, što u suštini i znači ova poslednja odluka Tvitera, niko tu ništa ne može. Veži konja gde ti gazda kaže. Zato one druge svetske gazde, koji nemaju društvene mreže, ali imaju mnogo zelenih novčanica, već uveliko rade na prebacivanju svojih pratilaca na sopstvene, kanale na kojima sami odlučuju o njihovoj sudbini.

Velike svetske kompanije sve češće postaju male medijske kuće i transformišu svoje sajtove, interne novine i newsletere u visokokvalitetne medije pune zanimljivog sadržaja za najširu publiku. Red Bull ima više od 500 zaposlenih koji rade na njihovoj televiziji, sajtu i u nekoliko magazina i nikakve veze nemaju s pravljenjem ili distribucijom tog energetskog pića. Bank of Amerika ima sajt koji se bavi savetovanjem u biznisu nekretninama, a IBM je kupio Weather Channel. Na domaćem terenu dobar primer je Vip mobilni operater, koji je lansirao platformu i aplikaciju Naša mreža, na kojoj mali privrednici komuniciraju između sebe, ali i nude proizvode i usluge jedni drugima.

Kako u svemu tome prolaze mediji i marketinške kuće?

I jedni i drugi još uvek tragaju za novim održivim modelom poslovanja. Tradicionalni mediji kao što je Njujork tajms konstantno smanjuju broj novinara, ali ozbiljno investiraju u native advertajzing i kontent marketing. Otvorili su T brand studio, koji sada na osnovu osnovu želja klijenata istražuje teme i objavljuje tekstove na portalu ili u štampanom izdanju, što je do samo pre nekoliko godina bila potpuna novinarska jeres!

NOVI LIFT: Nekada ljudi iz marketinga nisu smeli da se voze u istom liftu s novinarima, a danas oni naručuju priče koje ti isti novinari za novac realizuju. I dostižu broj od pet miliona pretplatnika za digitalno izdanje, što im je daleko najbolji rezultat u istoriji jer i u najsrećnijim vremenima štampe nisu imali više od tri miliona pretplatnika. A prihodi rastu iz kvartala u kvartal i polako se nazire svetlost na kraju tunela digitalne transformacije.

I mnoge druge velike novinske kuće idu u pravcu pretplate jer je sve više ljudi spremno da plati za kvalitetan medijski sadržaj. Sa druge strane, nove medijske imperije kao sto je BuzzFeed žestoko eksperimentišu s pronalaženjem različitih izvora prihoda. Zvuče neverovatno podaci koji nam govore da ova medijska kuća snažno investira u razvoj sopstvenih proizvoda, koje promoviše preko svojih kanala i od kojih u sledećoj godini očekuje više od milijardu dolara prihoda. Još kada čujete da su neki od tih proizvoda šerpe i lonci koji se pojavljuju u njihovim pričama o tome kako pripremati zdravu i ukusnu hranu, stvarno se zapitate kuda idu svetski mediji.

Utisak donekle popravlja činjenica da BuzzFeed zarađuje i od prodatih knjiga na Amazonu, kao i od vođenja društvenih mreža za Brensonov Virdžin Atlantik. To je jedna od nekoliko Brensonovih avio-kompanija i jedna od prvih koja je odlučila da brigu o sopstvenim društvenim mrežama poveri medijskoj kući, a ne nekoj od agencija. kako se to godinama svuda u svetu radilo. Oni su procenjivali na sledeći način: Ako je BuzzFeed toliko uspešan u promociji svojih tekstova na društvenim mrežama, zašto mi ne bismo preskočili agencije i unajmili direktno ljude iz medija koji već to odlično rade za sebe, da rade i za nas!

I u Vašington postu slično razmišljaju, pa su poslednjih nekoliko godina intenzivno radili na razvoju sopstvenog content studija, koji se bavi native advertisingom i sarađuje sa brendovima kao sto su Bank of America, JP Morgan, Paramaunt, Audi, Dell i drugi. Ono što je za njih još zanimljivo jeste da su, iako u srcu političkih dešavanja, i oni našli za shodno da koriste usluge influensera. Angažovali su tim sa više od 50 uticajnih ličnosti koji na svojim profilima šire tekstove ove prestoničke novine. U timu su ljudi različitih profila, od naučnika do filozofa, ali njihov izbor zavisio je od njihove snage na društvenim mrežama, tačnije od veličine broja pratilaca.

I svi oni, i stari i novi mediji su u strahu od velikih internet igrača kao što su Fejsbuk i Gugl. Nije ni čudo, kada 70 odsto svih marketinških budžeta u Americi odlazi na ova dva digitalna diva, dok se svi ostali mediji nadmeću za preostalih 30 odsto. Zato se intenzivno dogovaraju kako da prežive i kako da se integrišu u jedan tim koji bi imao kakve-takve pregovaračke šanse u nastupu pred klijentima.

Jer, u današnjem digitalnom dobu velike oglašivačke kuće pored klasičnih medija imaju mogućnost komuniciranja i preko Googla i Fejsbuka, ali i preko sopstvenih kanala.

DIGITALNA METLA: I dok svi vidimo koliko je digitalna transformacija uticala na medije, naročito štampu, mnogi iz advertajzing industrije zabijaju glavu u pesak i nadaju se da će ih digitalna metla zaobići. I dalje pokušavaju da žive od reklama iako oglasi nigde više ne prolaze tako dobro kao ranije, a naročito na internetu, koji kao medij uopšte ne trpi advertajzing. Procenat otvorenih banera na medijskim sajtovima je ispod jedan odsto, ali medija bajing agencije i dalje caruju komunikacijskim budžetima klijenata. Naravno, u svetu mnogo manje nego kod nas, između ostalog i zato što smo stara i siromašna nacija, koja i dalje najviše slobodnog vremena provodi pored malih ekrana.

I na kraju, kako će se sve ovo odraziti na medijsko-komunikacijski biznis u našoj zemlji?

Procenjuje se da je ukupni godišnji budžet za oglašavanje u Srbiji na nivou od 170 miliona evra. Od toga, najveći deo odlazi na televizije, a za internet se izdvaja oko 20 odsto. I to je jedan od najmanjih digitalnih budžeta u celoj Evropi. U Britaniji je on više od 60 odsto, a u zemljama u regionu je na nivou od oko 40 odsto. Kažu da pet hrvatskih zubarskih ordinacija troši više novca za oglašavanje na Fejsbuku od cele srpske pivarske industrije!

I sada kada pričamo o teškoj ekonomskoj situaciji domaćih medija, pogledajte kakav ih pakao tek čeka u narednim godinama. Ako pretpostavimo da će onaj digitalni budžet sa sadašnjih 20 odsto u narednih nekoliko godina porasti do 50 odsto domaćeg budžeta, a da će on sa ovih 170 porasti do nekih 200 miliona evra, dolazimo do poražavajućeg podatka da će četvrtina tog budžeta završiti u džepovima vlasnika Gugla i Fejsbuka, a da će za srpske medije biti još manje novca nego što ga ima danas i da neće prelaziti 150 miliona evra.

To neminovno znači zatvaranje i gašenje svih onih koji se ne prilagode digitalnoj transformaciji i traženju novih nekovencionalnih izvora medijskih prihoda. Bilo da su mediji, bilo da su marketinške ili PR agencije. Ili će mnogi od njih početi da uzgajaju vinograde, prodaju šerpe i lonce ili se bave razvojem turizma u nerazvijenim područjima…

Tekst je izašao u novom broju “Novog Magazina”. Tekst je deo Projekta “Propaganda kao neprijatelj, komunikacija kao saveznik medija”, kojim Novi magazin želi da promoviše značaj primene medijskih zakona i kodeksa, kao i neophodnost primene međunarodnih standarda u odnosima između medija i PR-a, bilo iz političkih stranaka i biznisa. Projekat finansira Ambasada SAD u Beogradu

Autor

dr Borislav Miljanović

CEO (Represent System)

Kad već živimo u svetu komunikacija, hajde da budemo masteri komunikacije

Hajde da radimo zajedno

U Represent Communications gajimo strast prema briljantnim idejama i njihovom izvršenju, a sve to spajamo u prelepa iskustva