U okviru ovogodišnje konferencije „Prilika 2019“ u organizaciji DSOJ-a, kompanija Digital Element je pozvana da uradi istraživanje na temu stanje PR struke u javnosti u dosadašnjem delu 2019. godine. Cilj istraživanja je bio da se sa jedne strane sagleda na koji način je struka u užem smislu predstavljena u medijima. Sa druge strane, cilj je bio videti kako šira javnost percepira PR kao profesiju.

PR u medijima

Analiza medija od početka ove godine pokazala je da mediji u Srbiji, izveštavajući o PR aktivnostima, agencijama, kao i njihovim predstavnicima, u prvi plan stavljaju različite PR događaje. Fokus medija koji objavljuju vesti o PR struci je, takođe, u značajnoj meri na nagradama i priznanjima, koja se dodeljuju unutar struke. Tokom analiziranog perioda značajno se koristio i light motiv “zanimljivosti”, kao vrsta tekstova koja je prilično zastupljena u medijskoj komunikaciji gotovo svake branše, zbog pitkih i čitljivih tekstova koji naročito naslovima privlače pažnju. Poslednjih meseci sve češće se u medijima provlače teme poput usavršavanja za PR oblast, u vidu edukadcija koje neretko organizuju same PR agencije (akademije, inkubatori, online kursevi…)

Pomenuti događaji, nagrade, priznanja, obuke, a naročito zanimljivosti, zajedno predstavljaju konstantu u PR oblasti oko koje se sasvim očekivano vrti medijski fokus. Ipak, da digitalizacija neminovno stavlja pod svoj uticaj i PR struku, pokazuje i pomeranje medijskog fokusa: sve se više priča o digitalu u PR-u, dok se paralelno ističe i potreba za digitalnom analitikom i alatima koji umnogome doprinose efikasnijem planiranju PR strategija. Statistika najzastupljenijih tema pokazuje i da je krizni PR, kao nekadašnje glavno oružje stručnjaka, sve manje tema medijskog izveštavanja.

Koje teme čitaoci najradije share-uju na profilima društvenih mreža?

Kada su online mediji u pitanju, dodele nagrada i priznanja statistički predstavljaju najviralnije tekstove Osnovna je pretpostavka da virale na pomenutu temu najčešće stvaraju upravo zaposleni u agencijama koje su dobitnici nagrada, te je momenat share-ovanja priznanja prilično “ličan” i donekle subjektivan. Digital, u skladu sa pomenutom pretpostavkom o sve većem medijskom interesovanju za ovu temu, ujedno generiše i zapažen viralni potencijal: svaka objava se u proseku direktno sa portala šeruje 12 puta na društvene mreže.

Demografija čitalaca online vesti

Muškarci su, tokom analiziranog perioda, u nešto većem broju čitali online vesti. Daljom demografskom analizom, podaci su pokazali da vesti u kojima se spominje PR struka u užem smislu, najviše čitaju ljudi sa visokom stručnom spremom, kao i oni sa srednjim obrazovanjem. Ovaj podatak ne čudi, ako se ima u vidu da većina zaposlenih u okviru industrije u velikom procenu verovatno ima VSS. Takođe, zaposleni u privatnom sektoru predstavljaju najbrojniju čitalačku publiku, a iza njih su zaposleni u javnom sektoru kao i nezaposleni.

Posebno važan podatak jeste činjenica da svega 8% studenata čita i prati novost iz industrije. Ovo predstavlja potnecijalno veliki problem zbog činjenice da kompanije i agencije u poslednje vreme imaju veliki problem sa pronalaskom mladih, obrazovanih i kvalitetnih kadrova.

Ko su mediji koji najviše izveštavaju o PR-u kao struci?

Očekivano, o PR-u najviše izveštavaju portali tematski orijentisani na oblast marketinga i odnosa sa javnošću (Marketing mreža i Advertiser Serbia). Malo iznenađenje predstavlja činjenica da temama PR-a značajan medijski prostor ustupaju i opšti mediji, poput Telegrafa, Nadlanu i Kurira. Ono čime su se u prethodnom periodu bavili pomenuti mediji može da se svede pod tematski trougao: digital, edukacija i događaji.

Kada se posmatra viralnost medija, odnosno broj Facebook share-ova određenih vesti, najviše viralnog sadržaja zabeleženo je na portalima koji tematski prate sferu komunikacija. Najmanje viralnog sadržaja o PR bilo je u mejnstrim medijima. Analiza pokazuje da PR industrija ima otvoren prostor da više komunicira svoje aktivnosti u mejnstrim medijima, kao i da bi trebalo da proizvodi više sadržaja koji bi bili prijemčivi široj publici.

Kako publika percipira PR?

Interesantan podatak predstavlja činjenica da se gotovo nijedna od top tema o kojoj su mediji najčešće pisali tokom proteklog perioda (izuzev “zanimljivosti”) nije našla u epicentru komentara čitalaca vesti. Dok su iz ugla medijske percepcije prve asocijacije na PR događaji, nagrade i edukacija, ugao publike je sa sasvim drugačiji. Čitaoci o PR-u razmišljaju pre svega kroz prizmu estrade, sporta i politike. Ovo su upravo oblasti za koje publika u najvećoj meri vezuje PR struku, posmatrajući je više kao podoblast drugih branši (estrada, sport i politika).

Kakav je sentiment publike o PR-u?

Komentari ispod online tekstova tokom analiziranog perioda, imali su pretežno neutralan sentiment: objavljeni su uglavom u formi potvrde pročitanog teksta, konstatacije ili su bili formulisani u upitnoj formi. Ipak pojedini komentari nisu imali blagonaklon stav prema PR struci.

Postoji nekoliko segmenata PR struke na koje publika ne gleda afirmativno. Naprotiv, prema ovim oblastima ima izražen kritički stav, a u pitanju su:

• PR u politici: Komentari u kojima se spominje PR u politici generišu najviše negativnih ocena. Delovanje političara i političkih stranaka čitaoci označavaju kao PR aktivnosti koje imaju za cilj da nešto sakriju ili da sitne pomake predstave kao izvanredna dostignuća i uspehe.
• PR u sportu: Iz ugla prosečnog komentatora sportskih vesti, sportske organizacije troše previše novca na PR, a neretko im je cilj da kroz PR delovanje skrenu pažnju sa određene teme i ublaže dejstvo bitnih, ali nezgodnih informacija.
• PR u estradi: Analiza komentara na objavama koje se tiču PR-a na estradi pokazuje da su čitaoci mahom iznenađeni činjenicom da pojedine estradne zvezde uopšte imaju svoj “PR tim“ i pretežno negativno sagledavaju njihov rad. Primetno je da čitaoci prepoznaju i negativno gledaju na pojavu prenaglašenog PR-a.

Šta kaže Twitter?

U objavama sa Tvitera uočljiva je povremena tendencija da se uz reč PR spominje predsednik Srbije Aleksandar Vučić, kao osoba koja vešto koristi svoje javne istupe za različite vrste promocije. Korisnici Tvitera se sa određenom dozom kritike odnose prema PR-u. Na tom tragu, uglavnom navode primere pogrešnog, nestručnog PR-a ili ukazuju na tekstove koji u sebi sadrže skriveni PR. Gledište korisnika Tvitera gravitira ka tome da se odnosi sa javnošću doživljavaju kao profesija koja iskrivljuje sliku ili prikriva podatke koji nekome mogu da nanesu štetu.

U manjoj meri, primetno je i to da korisnici Tvitera umeju da prepoznaju i pohvale pozitivne promene u nečijoj javnoj komunikaciji, načinu predstavljanja i promociji. Takođe, korisnici ove društvene platforme povremeno ukazuju na to šta bi PR trebalo da radi kako bi bolje predstavio i približio korisnicima neki proizvod/uslugu ili omogućio bolje predstavljanje svog klijenta u javnosti.

Šta možemo da zaključimo?

Primetan je značajan jaz u načinu na koji mediji (pa i sama struka) percepiraju PR kao industriju sa jedne strane i način na koji opšta javnost vidi industriju. Teme koje su najpopularnije u medijima uopšte nisu nešto što „običan svet“ asocira na PR. I tu pre svega postoji ogorman prostor za unapređenje. PR kao struka  morala bi da pronađe način da esnaf i industriju približi opštoj javnosti ukoliko želi veću prepoznatiljvost i prostor u javnom diskursu.

Posebnu pažnju trebalo bi obratiti na činjenicu da veoma mali procenat studenata iskazuje interesovanje za vestima i dešavanjima u vezi sa PR-om. Ako se uzme u obzir i činjenica da se industrija u poslednjih godina suočava sa odlivom mozgova i mladih talenata, kao i da se većina kvalifikovanih budućih stručnjaka sve više odlučuje za rad u nekim drugim industrijama (poput IT-a), jasno je da bi u budućem periodu trebalo posvetiti više pažnje promociji PR struke među mladim potencijalnim kolegama.